如何像专业人士一样分析直接邮件的回复率

直接邮件回复率

“What is a 好 direct mail response rate?” “What’平均回应率?”

These are two questions I’m almost always asked 通过 marketers who are considering direct mail. 那’s not surprising.

但是我的回答确实使某些人感到惊讶。“平均回应率’真的告诉你什么.

为什么? 因为控制直接邮件响应率的变量完全在您的控制之下,所以高响应率可能不会产生很高的投资回报率。

如果您希望获得很高的响应率,那么我可以向您确切说明如何实现这一目标–如果您不在乎投资回报率。当然,这很荒谬,因为您确实关心营销的投资回报率。因此,更令人惊讶的是,在某些情况下,以较低的响应率作为目标实际上可以提高您的ROI。

直接邮件回复率:质量比数量重要

在直接邮件回复率分析中,质量比数量重要

当然,可以得出这样的结论:似乎较高的响应率总是比获得较低的响应率更好。在很多情况下是这样。

但是,成功的直销商知道其他指标与最重要的因素关系密切-如何使您的营销预算更加有效,从而使您在直接邮件上花费的每一美元都能获得更多收入。

所以我’m show you how to:

  • 计算并了解直接邮件回复率
  • 评估直接邮件的回复率,以及
  • 解释为什么响应质量更重要

您如何计算直接邮件回复率?

汇总您的所有回复

从您的在线跟踪和/或离线跟踪工具收集数据

累计您发送的邮件数量

您的直邮服务提供商 应该给你一个仪表板 带有此信息以便于访问

将对邮件的总回复除以您发送的邮件总数。 (请确保使用总答复,而不仅仅是销售,因为这是一种不同的计算方法。)

300个响应/ 10,000个邮件= 3%的响应率

那’是的。计算方法非常简单。魔术来自于理解驱动响应速度的杠杆,以及如何使用它们来最大化您的 直接邮件投资回报率.

平均回应率–根据数字

DMA(数据营销 &Analytics(分析))发布年度营销响应率调查,许多营销人员将其用作基准。受访者通常是发送大量直接邮件的大型组织中的营销人员。如您所见,他们按列表类型细分了响应。

“房屋清单”是对您的产品或服务表现出兴趣的当前客户或潜在顾客的清单。如您所见,他们会以很高的速度回应。 DMA调查显示,2018年的平均水平略低于9%。

“潜在客户清单”是一个冷名单,与您或您的品牌没有任何关联或明确表示希望听到您的声音。这些冷战活动是直接邮件的常见用法,因为它是吸引新潜在客户的有效方法。您可以看到,2018年的调查的平均回应率为4.9%。

有趣的是,直接邮件回复率似乎正在上升。众议院和“前景清单”数据都比2010年的调查结果有了巨大的飞跃。

为什么?我们认为有多种因素,包括较低的总邮件量(每件邮件都比较突出),更好的邮件技术&个性化技术。 这里’s why we built 邮政学to help accelerate this trend.

获得高响应率很容易… Seriously.

通过GIPHY

确实,较高的响应率往往与效果更好的广告系列相关,但是响应只是销售或产生重复业务的第一步,这使得使用直接邮件非常有效。

如上所述,直接邮件回复率很容易计算。不幸的是,一个数字本身并没有’提供足够的上下文来确定是否’s “good” 要么 not.

您是否想要95%的回应率?这取决于。

考虑一下... 如果您主动向某人发送100美元的账单,但我绝对不能保证,那么您的响应率将达到95%以上。谁不想要免费的100美元?

或者,如果您通过以下方式发送邮件,我可以保证您的回复率为0% 没有报价, 没有令人信服的消息, 而且没有理由回应.

活动之间的响应率各不相同,其中有许多因素在起作用。

全面了解广告系列以及影响响应率的变量将有助于您设定期望并更好地估算广告系列可带来的回报。


影响直接邮件回复率的前5个因素

决定响应率的三大因素

1.受众群体:您的列表的针对性如何?

如果您向一群十几岁的男孩发送了美容用品的报价,您希望获得什么样的答复率?可能不是很高。确定预期响应率时,列表的组成是最重要的因素。

当您发送给以下客户列表时,直接邮件回复率始终更高’已经对您的品牌或产品表达了兴趣。那’s why the “house list”前面描述的响应率要高得多。

“Cold mailing” 要么 “Prospect Lists”总是会产生较低的响应率。就像冷电话或冷电子邮件一样。

但是,这会使它们的价值降低吗?当然不是!每个组织都在渠道的顶部依靠新的潜在客户。仅仅因为这些广告系列的响应率会降低’并不意味着您应该避免使用它们。

想更多地了解直接邮寄清单的编制和销售方式? 查看有关直接邮件列表选择和测试的邮政最终指南.

2.您的报价有很大的不同

无论您是试图进行销售还是寻找潜在客户,您的报价都将带来很大的不同。要约越甜,您得到回复的可能性就越大。

不过要小心。如果您提出要约 好, you’ll get responses from people who aren’t great prospects at all. 那 can be distracting and negatively impact overall results as I’ll show you below.

您的报价必须明确。扫描邮件时必须很容易找到它。听众将首先扫描您的邮件,然后再阅读’re interested.

根据您的要约进行的承诺越容易且投入越少,直接邮件的回复率就越高。

自由。退款保证。没有风险。 所有这些短语消除了采取行动的恐惧感。

3.)邮件事项

您的消息传递策略,复制和创意执行肯定会有所作为。您可以对消息进行自定义和个性化的程度越高,就越有可能产生更多高质量的回复。在Postalytics,我们可以轻松快速地设置模板以发送更具针对性的邮件。

4.)格式选择

DMA


不管你’re sending 明信片 要么 字母,设计精良且具有视觉吸引力的邮件使潜在客户更有可能重新看一下您的邮件,从而提高了回复率。

当然,质量更高的作品将花费更高的发送成本,因此这里需要进行权衡。如果您想了解有关直接邮寄费用的更多信息,请参阅我们的 最近的博客文章.

A 来自DMA的研究 测试了几种不同类型抵押品的回应率:

5.)多点触摸和/或通道

广告系列接触-直接邮件回复率

多点触控广告系列 比单点触控广告系列获得更好的响应。多渠道营销要比单渠道营销更好。

评估每个接触点的成功对优化很重要,但是由于某些原因,多次接触直接邮件活动通常会更成功-因为有时您需要第二或第三位邮件发送者来说服某些潜在客户进行响应。

想一想。您如何看待一个销售代表,只需打一个电话,留下一条消息,然后再不回电,您会怎么看?那’发送单个邮件,尤其是向冷听者(或潜在客户列表)发送邮件的方式。

因此,如果您控制自己的响应率,应该如何调整这些控制?让我们看几个场景,这些场景展示了如何结合其他数据查看响应率以评估获利能力。

超出响应率:关键指标更为重要

分析直接邮件回复率的关键指标

当您发送直接邮件时,最初的响应只是销售的第一步-标志着可能是非常有利可图的客户关系的开始。但是,精明的直邮营销人员会密切关注影响底线结果的其他指标。

为了了解它的工作原理,让我们假设您负责营销在线订阅服务,例如,一个个人金融工具,可以帮助消费者查看其投资资产,跟踪与税收相关的支出等。也许您的标准收费是每笔$ 25月。

您可能已经使用了各种在线广告策略来吸引潜在客户访问提供免费试用介绍的登录页面。但是,您也可以将直接邮件发送到您认为可能的潜在客户的列表中 并包含一个可跟踪的链接 并提供了免费试用的报价,并设置了答复的截止日期。

那’s a reasonable offer because it relates to what you’re selling.

通过为不相关的产品添加某种优惠券作为奖励,可以使该优惠更具吸引力,但是这可能会吸引那些只希望使用优惠券而不会考虑按常规费用续订服务的人。另一方面,仅以全价在邮件中提供服务本身就不会很吸引人,因为没有理由“立即采取行动”。

这是一个假设示例,说明在这种假设下邮件的执行方式:

提供免费试用免费试用和礼物立即注册
邮寄数量1,0001,0001,000
邮寄费用
(每张80美分)
$800$800$800
回应16325
反应速度1.6%3.2%0.5%
每次回应费用$50.00$25.00$ 160.00

请注意,您可以通过将答复数除以您发送的邮件数量来计算直接邮件答复率,并且每个答复的成本是邮件的总成本除以答复的人数。

是的,您确实使用“立即购买”优惠注册了5个订阅者, 但每张花了您$ 160。免费赠送的礼物得到的回馈每人仅需花费$ 25,但您尚未获得任何收入,因此您实际上必须支付礼物。免费试用的报价有点中间-没有额外的支出,但也没有收入。

要真正比较这些邮件的性能,您必须跟踪每个邮件如何产生收入,或者有多少响应者实际转换为付费用户。第三个要约确实已经转换了五个人,但是其他两个要约又如何工作?

为此,我们需要计算“转化率”。这是您将响应转化为客户的速度。只需将注册人数除以最初回复的人数即可。在此基础上评估效果后,上述邮件的外观如下:

提供免费试用免费试用和礼物立即注册
邮寄数量1,0001,0001,000
邮寄费用
(每张80美分)
$800$800$800
回应16325
反应速度1.6%3.2%0.5%
每次回应费用$50.00$25.00$ 160.00
转换为销售1285(从上方)
兑换率75%    25%    100%
每次销售成本  $66.68$ 100.00          $ 160.00

在这里,我们看到您实际赚取收入的每笔销售成本。在您提供礼物的人中,只有25%决定继续成为付费客户,但在您没有“贿赂”您的礼物中,有75%的人仍在继续。即使您得到的初始响应较少,但每次销售的成本却要低得多。还要注意,即使您简单的“立即购买”的受访者中有100%是在向客户付款,但这些销售费用却要高得多。

我们当然可以继续进行分析,以查看哪些邮件和哪些商品不仅从响应转换为销售,还可以了解客户关系持续多长时间。这种“客户的终生价值”概念对于这样的分析非常重要,因为如果您从某人那里获得几年来每月25美元的收入,那比如果这种关系只持续几个月就可以带来更大的利润。

这里的要点是,只有在 响应。为高质量的响应花更多的钱比为质量差的响应花更少的钱要好得多。而且您可以根据自己使用的优惠和清单来控制自己。

您不必非要天才,因为直邮比其他媒体要容易得多,因为继续测试要约,列表和其他策略要容易得多。而且,当您使用Postalytics时,会自动跟踪这些指标,因此您可以随时查看最新效果。

企业对企业的潜在客户:跟进最佳潜在客户

直接邮件回复率-回复

现在,让我们来看第二个示例-一个基于潜在客户生成的复杂销售,需要与销售人员进行交互。

如果您是销售人员,那么您就会非常了解跟进不良的潜在客户是度过令人沮丧的一天的方式。但是,当您拥有大量高质量的潜在客户时,您将更容易获得更多的销售额。通过直接邮寄产生销售线索是获得更好的线索的绝佳方法,因为您可以轻松地选择特定列表并将目标定位到特定组。

直邮还提供了计划灵活性,因为以稳定的速度产生的销售线索比以大批方式产生的销售线索更有效率。如果快速跟进产生了更多的销售,那么稳定的潜在客户流将帮助您使营销计划适应销售部门的需求。

例如,如果您出售商业保险,则可能会发送直接邮件,其中包含在线保险评估工具或与您所出售产品有关的其他资源的报价。提出与保险无关的更具吸引力的报价可以得到更高的响应,但是如果您不能尽快跟进,那就不好了。更糟糕的是,较甜的报价可能会引起根本不可能购买的潜在客户的反应。

如果我们同时考虑这种情况下的直接邮件响应率和转换率,则可以看出,在进行分析以确定真正的投资回报率时,较低的响应率确实会更好。让我们比较两个优惠:

提供在线保险资源在线保险资源和免费礼物
邮寄数量1,0001,000
邮寄费用
(每张80美分)
$800$800
回应1020
反应速度1.0%2.0%
每次回应费用$80.00$40.00
转换为销售54
兑换率50%    20%    
每次销售成本  $ 160.00$ 200.00          

产生较低响应率的邮件实际上导致较低的每次销售成本。不仅如此,销售时间的使用效率大大提高,因为跟踪较少的高质量线索比跟踪过多的低质量线索更容易管理。

当您可以控制获得的潜在客户的质量并生成正确数量的潜在客户时,销售潜在客户的生成变得容易得多。在过去,您可能必须发送数千封邮件以保持合理的打印和邮寄成本,但是使用Postalytics,您可以设计一个程序以按自己喜欢的时间表发送尽可能多的邮件。您每天为发送一两封邮件所支付的费用大约与一次发送数千封邮件相同。

跟踪是关键

直接邮件回复-跟踪

像任何营销活动一样,提高直接邮件回复率要求您从以前的广告系列中学习。

要做到这一点, 您需要内置跟踪 评估真实的响应率并优化未来的广告系列。

邮政学 可以帮忙。我们的解决方案与HubSpot,Salesforce,ActiveCampaign和InfusionSoft等流行的营销和销售平台集成在一起,使您可以在优化直接邮件报价的同时密切关注多渠道活动。

观看直接邮件自动化视频演示

更多回应-或更有利可图的回应?它’s your choice

正如我所指出的那样,虽然可以自然而然地认为,直接邮件的高回复率要比较低的直率高,但您的真正重点应该放在 质量 得到的回应。毕竟,最初的响应只是获得客户并建立客户关系的第一步。这些后续活动的费用可能会很高,因此请确保始终跟踪最佳线索和潜在客户。

为此,您可以控制响应率以打开销售漏斗,并在合适时缩小其范围。这就是使直接邮件成为一种非凡的沟通方式的原因-因为您拥有使用响应来实现目标所需的全部灵活性-可以提高营销投资的投资回报率。