危机直邮营销

危机直邮营销

作为一种病毒,很少有人甚至在几周前就知道了这种病毒在世界范围内的传播,恐惧,恐慌和警报也是如此。 Covid-19大流行如此突然地重塑了我们的生活,营销主管自然会想知道哪种交流方式最合适(如果有)。 In this post we’将深入研究表明消费者信心的早期数据,这是我们针对危机直接邮件营销的最佳做法,并回顾了成功进行危机营销的历史案例研究。

如果我可以确定的话,那就是您为2020年制定的营销计划并未预期冠状病毒会迅速传播。制定该计划是因为现在是时候换一部其他的剧本了。该剧本认识到在危机中,直接邮件营销是一种很好的联系人们并补充数字营销信息的方式。

为什么在这种危机中发送直接邮件?因为每个人都在家

因为人们在家,所以发送直接邮件

这很简单。现在,一整天在家中的人数远远多于这场危机之前的人数。

有些人可以在家工作。其他人则被休假或解雇。 向他们传达信息的一种简单方法是邮寄到家里。

考虑一下’s happening. We’re all cooped up, 吞噬电视娱乐,订购食物,以前所未有的速度注册网络研讨会。尽管受到干扰,我们都在花钱。只是有些不同。

为什么?我们’重新感到无聊,渴望与外界建立联系。

现在考虑一下每天去邮箱的行程。直邮为我们关心的品牌提供了切实的联系,进而扩展了为品牌服务的人员。

有形的 更深入,更受信任的连接 数字频道所无法提供的。

所有最近的统计数据表明直邮的有效程度 在通常的情况下,精明的营销人员会利用他们的受众群体在家里且易于覆盖的事实。

为什么?因为在线渠道变得人满为患。直邮是一个渠道,可让品牌摆脱喧嚣,与听众共处家中。

B2B危机直接邮件营销如何? 如果每个人都在家,您是否应该立即发送商务直接邮件?

许多公司设置邮件转发,以便员工可以在家中接收公司邮件。

更好的是,现在有按行业和地理位置购买邮件列表的选项,并且 将目标邮件发送到业务主管的家庭住址。

品牌悄无声息

没有行销留下的空白

“We are on hold.”

“每天服用。”

“We’re hunkered down.”

这些只是我的一些评论’在过去的几周里我听说过。

It’当然可以理解。一些行业已经完全关闭。如果有’由于危机而无法开展业务,直接邮寄或任何形式的营销都没有意义。

然而,对于几乎所有企业而言,在危机时期撤回营销都是一个巨大的错误。

如果您不保持强烈的营销声音,那么销售线索的渠道(由于对我们生活的大规模破坏而已经很小)可能会丝毫不减。客户会记得公司在艰难时期如何与他们沟通, 因此,这是您建立深厚情感联系的机会-现在.

这是一项非常罕有的业务,可以削减营销并维持销售。

如果你 go quiet, you’重新留下一个空白。它将被填充。最有可能由竞争对手抓住时机。

从战略角度看,切断营销甚至更糟。您发送给客户和潜在客户的信息是什么?如果你不这样做’t communicate, you’让您的听众想知道您公司的实力,’s leadership, and it’生存能力。

如果你 want sales, you have to market. Y您只需要修改您的行销以适应时代.

危机中的营销信息

危机中的营销信息

在任何危机中,尤其是在这样的全球性危机中,都必须及时传达信息,承认听众面临的所有困难,但绝不会试图利用这些情况。

您要做的第一件事是 将讯息的语气从出售转变为沟通.

危机期间存在所有不确定性, 建立危机消息传递基础很重要 。 例如:

  • 回答关键问题,例如:您开放吗?你几点钟如何能联系你?
  • 突出显示您关心的方式。你’与他们保持联系,并以任何可能的方式为他们服务。如果您的组织正在捐赠或帮助当地社区,请以有品味的方式进行展示。
  • 如果您暂时不营业,请务必让听众了解您的状态,并强调您认为情况暂时是至关重要的。
  • 您是否因为危机而改变了业务模式?也许转移到在线平台或开始交付服务?你必须沟通!如果没有人知道更改,则没有人将使用新服务。
  • 告诉您的听众您的品牌如何在危机中提供帮助。这里’可以详细介绍优惠和计划的地方。您的细分对于微调要约的帮助很重要。

同样重要的是 确保您的消息没有’t do certain things:

  • 大学教师’尽量利用恐惧。您的听众会认识到它,而您’长期会损害您的品牌。
  • 大学教师’尝试营造紧迫感。尽管这通常是一种有效的策略,但在危机中避免使用它。
  • 大学教师’轻描淡写。如果你’重新使用幽默,将其集中在内部或明显不冒犯的话题上。
  • 除非你 ’重新提供医疗服务。大学教师’提供医疗建议。出于明显的原因。
  • 大学教师’不要说与其他公司完全一样的话。有时似乎危机消息都来自同一个剧本。有创意!!

通过调整要约,复制和CTA来适应受众情绪

危机营销行动计划

调查数据 正在向我们提供有关此次危机中消费者和商人的感受的早期信号。有一些很清楚的指标可以说明哪些有效,哪些无效’t.

早期危机调查数据显示:

  • 我们很多人是 受惊 —为了我们的健康和财务
  • 人们是 困惑 — what’s open, what isn’t?
  • 我们是 寻找价值 -每个人都知道有很大的交易即将或即将到来
  • We’re 无聊和寻找逃生
  • 我们想 寻找连接方式 while we’re quarantined

您的危机直接邮件以及您公司的所有消息都应反映您所针对的受众的情绪。

从电子邮件营销数据中学习:危机直接邮件中要使用(或不使用)的关键字

电子邮件营销的打开率和点击率也是一个很好的线索来源 进入情绪。您可以查看促成参与度的因素,并调整报价,号召性用语并相应地进行复制。

现在,电子邮件中推动点击率激增的单词包括:

B2B: 虚拟,在线,家庭,基本,WFH(在家工作),提示,您/您,洞察力,免费(最大)

由于人们想了解专家所说的应该做的事,因此调查和网络研讨会的参与度正在飞速增长。

B2C: 首页,送货,运输,无聊,WFH,打开,您/您的,是的,免费(最大)

要避免的话 :紧急,急速,严重,严重,机敏,急–您现在必须对紧急情况有所了解。

那历史呢?我们可以从以前的危机中学到什么,营销人员做了什么?

案例研究:危机期间的营销如何能成败企业

大萧条中的谷物营销

国家或全球危机可以充当变革推动者。当客户面对新现实时,他们的行为可以变成一毛钱。我们可以看看以前的危机,看看伟大的品牌做了(或没有做)并学习了什么。

大萧条:家乐氏®与邮政®

在1920年后期’s,盒装谷物市场刚刚开始增长。因此,当大萧条到来时,很难知道需求会发生什么。 Post和Kellogg这两个主要角色是我们今天继续认可的名字。

邮政做了当时大多数企业所做的事情,减少了营销。另一方面,家乐氏(Kellogg)在营销方面投入了一倍。 认识到他们的听众在家,凯洛格(Kellogg)跳过了广播广告,以推广他们的新产品Rice Krispies。

所以发生了什么事? “到1933年,即使经济陷入困境,凯洛格’的利润增长了近30%,如今已成为今天的局面:’s dominant player.”

通用汽车9/11之后

在发生9/11恐怖事件之后的日子里,很难说会发生什么。没有人知道是否还会有其他袭击。金融市场陷于瘫痪。航空旅行被关闭,石油价格飞涨。

通用汽车没有撤退并试图节省现金,而是推出了其“Keep America Rolling”该计划将爱国主题与零融资相结合。

通用汽车总裁’在战役前夕,罗恩·扎雷拉(Ron Zarrella)在北美开展业务:““我们知道现在是谈论奖励计划的艰难时期,但是通用汽车有责任通过鼓励美国人购买车辆,支持我们的经销商和供应商以及保持我们的工厂运转和我们的员工工作来刺激经济。”

当许多商人退缩后,通用汽车表现强劲。

发生了什么?美国的汽车销量在2001年10月打破了纪录。

你’重新留下一个空白。一个将被某物或其他人填充的空隙。

“当别人害怕时要贪婪”—沃伦·巴菲特的危机忠告

传奇投资者沃伦·巴菲特(Warren Buffett)正在为这条著名路线的其他投资者提供咨询。我们认为它也适用于危机中的直接邮件营销。

这不是’打电话开始利用客户的恐惧。是时候利用竞争对手的恐惧了。

当其他人减少营销时,您的竞争就会减少。您的讯息引起更多共鸣,您的 品牌意识 增长而他们的恶化。

如果你’我们有足够的预算来部署,利用。你’在家里吸引了更多的听众,只有更少的营销商争夺注意力和头脑。

我们这些人’通过其他危机进行的管理已经看到了影响。现在翻倍的品牌将是反弹速度更快的品牌,并在经济反弹时占据市场份额。

在危机中通过自动化发送直接邮件。它’更快,更轻松,更好。

 自动化

邮政学pioneered the 直接邮件自动化类别。如果你’要真正利用直接邮件渠道的优势,并将您的消息直接传递到您的听众手中,为什么不使尽可能多的过程自动化?

您的团队可能在危机中分散在家工作。借助Postalytics,单个营销商可以通过任何Internet连接构建部署,管理和衡量直接邮件广告系列。那里’在那里使用过时的技术来部署频道毫无意义’提供更好的技术,没有风险和公平的价格。